Ongeoorloofde vergelijkende reclame en merkinbreuk in social media-campagne autoparfum

Rb. Den Haag 9 juli 2025, IEF 22823, RB 3920; ECLI:NL:RBDHA:2025:12887 (Bedrijf 1 tegen Bedrijf 2). [Bedrijf 2] verkoopt autoparfum en heeft met behulp van een influencer een reclamevideo laten maken ter promotie van dit parfum. In hetzelfde filmpje wordt ook een ander autoparfum getoond. De influencer haalt dat autoparfum van de binnenspiegel van haar auto en laat het in haar schoot vallen, voordat zij het autoparfum van [bedrijf 2] erbij pakt. Hierbij vergelijkt de influencer de parfum van [bedrijf 2] met ouderwetse geurhangers en namaakgeurtjes, waarbij de autoparfum van [bedrijf 1] in beeld komt. [Bedrijf 1] stelt dat haar autoparfum hiermee onnodig negatief in beeld wordt gebracht. Zo wordt onder meer gesuggereerd dat het product van [bedrijf 1] ouderwets is en een namaakgeurtje betreft. Ook is in de reclamevideo geen sprake van een objectieve vergelijking. Bij de rechter vordert zij gedaagde te gebieden om in de toekomst op een dergelijke manier reclame te maken en te gebieden een rectificatie te plaatsen en een schadevergoeding te betalen. Ze baseert haar vorderingen op art. 6:162 BW en artikel 6:194a lid 2 BW, of op inbreuk haar intellectuele eigendomsrechten. [Bedrijf 2] voert verweer en concludeert tot niet-ontvankelijkheid, dan wel afwijzing van de vordering. Zij stelt dat er sprake is van een geoorloofde manier van reclame. In de reclamevideo heeft de ingehuurde influencer een merkloze autoparfumhanger van haar binnenspiegel gehaald, om vervolgens het product van [bedrijf 2] erbij te pakken en dat te promoten. Van vergelijkende reclame is geen sprake, noch van enige vorm van onrechtmatig handelen, aldus [bedrijf 2]. De rechter oordeelt als volgt. 

Hoewel [bedrijf 2] betwist dat de merknaam [bedrijf 1] in zichtbaar is in de video, is dit wel degelijk zo. Dat blijkt uit Productie 9, ingediend door [bedrijf 2] zelf. De merknaam ‘ [bedrijf 1] ’ is te zien wanneer de binnenspiegel van de auto in beeld komt. De eerdere stelling van [bedrijf ] gaat dus niet op. Dat de merknaam maar kort in beeld komt, houdt volgens de rechter niet in dat er geen sprake is van een herleidbare reclame-uiting. De gemiddelde consument kan de merknaam waarnemen. Dit wordt versterkt doordat het een social media post is, die door kijkers gemakkelijk gepauzeerd kan worden. Er is dus sprake van vergelijkende reclame. Ook acht de rechter deze vorm van vergelijkende reclame ongeoorloofd. [Bedrijf 2] mag niet de goede naam van hun concurrentie schenden. Dat gebeurt in deze video wel. De vereiste behoedzaamheid en een zorgvuldige opstelling richting [bedrijf 1] zijn niet aanwezig. Het was daarbij niet nodig om [bedrijf 1] kenbaar in beeld te brengen. De vergelijking had ook gemaakt kunnen worden zonder expliciete vermelding. Ook van schending van het merkenrecht is sprake, namelijk van artikel 2.20 lid 2 sub a BVIE. Het gevorderde verbod wordt opgelegd. De rectificatie wordt afgewezen. [Bedrijf 2] hoeft geen schadevergoeding te betalen. De effecten van de reclamevideo zijn namelijk aantoonbaar beperkt en dus is er niet voldoende onderbouwing dat er reputatieschade is geleden.

5.7. In dit geval is het product van [bedrijf 1] bewust in een kwaad daglicht geplaatst. De combinatie van het in beeld brengen van het [bedrijf 1] merk, de afkeurende vingerbeweging die de influencer maakt terwijl zij het product van [bedrijf 1] in haar hand heeft, het insinueren dat het gaat om een ouderwets product dat tevens een namaakgeurtje is, en het product in de schoot werpen, getuigt niet van de vereiste behoedzaamheid en een zorgvuldige opstelling richting [bedrijf 1] . Daar komt bij dat ook in het licht van de ratio van de geoorloofde vergelijkende reclame (het voorlichten van de consument) het onnodig was het product van [bedrijf 1] op deze manier kenbaar in beeld te brengen en is de gemaakte vergelijking, die klaarblijkelijk ziet op de functionaliteit van het autoparfum, onvoldoende expliciet en objectief gemaakt. De reclame-uiting voldoet daarmee niet aan de eisen van art. 6:194a lid 2 sub c en e en is daarmee ongeoorloofd.

5.11. [bedrijf 1] heeft echter in de kern aangevoerd dat haar woordmerk, doordat het zichtbaar is op het autoparfumflesje, zonder toestemming in de reclamevideo van [bedrijf 2] voorkomt. Het feitelijk betoog van [bedrijf 1] komt daarmee neer op een schending van het uitsluitend recht van [bedrijf 1] als merkhouder zoals neergelegd in artikel 2.20 lid 2 sub a BVIE. Het gaat immers om het in het economisch verkeer gebruiken van een teken dat gelijk is aan het merk voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk is ingeschreven. De kantonrechter is op grond van artikel 25 Rv gehouden ambtshalve de rechtsgronden aan te vullen. De kantonrechter zal het standpunt van [bedrijf 1] daarom tevens begrijpen als een beroep op artikel 2.20 lid 2 sub a BVIE. Van een schending van sub a is sprake, nu zonder toestemming van [bedrijf 1] het autoparfumflesje met daarop haar woordmerk ‘ [bedrijf 1] ’ is gebruikt in de reclamevideo van [bedrijf 2] . Zoals hiervoor besproken is sprake van ongeoorloofde vergelijkende reclame, waardoor een beroep op vergelijkende reclame geen rechtvaardiging van het merkgebruik kan opleveren. [bedrijf 2] heeft aldus onrechtmatig gehandeld.