L'Oreal eBay

HvJ EU 12 juli 2011, zaak C-324/09 (l'Oréal e.a. tegen eBay e.a.)

Met samenvatting van Laura Fresco, Hoyng Monegier LLP

In navolging van IEF 9932. In de langverwachte L’Oréal/eBay uitspraak borduurt het Hof van Justitie voort op Google/France, gaat zij nader in op verschillende modaliteiten van merkgebruik op het internet en geeft zij richtlijnen voor de aansprakelijkheid van beheerders van online marktplaatsen – die echter ook weer nieuwe vragen oproepen.

2. Merkenrechtelijke kwalificatie verkoop via eBay

Het Hof stelt voorop dat een merkhouder zich alleen kan verzetten tegen de ongeautoriseerde verkopen van haar producten op online marktplaatsen die wegens hun “volume, frequentie of andere kenmerken, buiten de sfeer van een privéactiviteit vallen” (r.o. 55). Alleen dan is sprake van het vereiste gebruik in het “economisch verkeer” van art. 5 richtlijn van de Merkenrichtlijn (oud) en art. 9 van de Gemeenschapsverordening (oud). Daarna gaat het Hof in op enkele specifieke vormen van verkoop op eBay waar L’Oréal bezwaar tegen maakt. Daarbij komt zij tot de volgende conclusies:

1.       Een merkhouder kan zich alleen verzetten tegen de wederverkoop op online marktplaatsen van producten die buiten de Europese Unie (respectievelijk EER) op de markt zijn gebracht, als dat aanbod gericht is tot consumenten die gevestigd zijn op het grondgebied in de EU/EER dat door zijn merk wordt bestreken. Daarvoor is niet voldoende dat de online marktplaats vanuit dat grondgebied toegankelijk is. Het kan bijvoorbeeld van belang zijn dat bij de verkoopaanbieding op de online marktplaats wordt vermeld naar welke landen de wederverkoper het product wil verzenden (r.o. 67).

2.       Het verstrekken van proefmonsters en demonstratieverpakkingen door de merkhouder aan distributeurs is, behoudens tegenbewijs, niet aan te merken als het in de handel brengen in de zin van  Merkenrichtlijn en Gemeenschapsmerkenverordening (r.o. 73).

3.       De merkhouder kan zich verzetten tegen de verhandeling van producten waarvan de wederverkoper de buitenverpakking heeft verwijderd, wanneer daardoor (i) wezenlijke informatie (zoals de identiteit van de fabrikant) ontbreekt of (ii) de merkhouder kan bewijzen dat de verwijdering van de verpakking afbreuk doet aan het imago van het product en dus aan de reputatie van het merk (r.o. 83).

3. Adverteren met Adwords

Daarna gaat het Hof in r.o. 84 t/m 97 in  op de advertenties van eBay op zoekmachine Google die zijn gekoppeld aan L’Oréal merken als trefwoord. Die advertenties verwijzen naar verkoopaanbiedingen voor L’Oréal producten op eBay. De Britse High Court vroeg zich af of eBay daarmee “gebruik” maakt van de L’Oréal merken voor dezelfde waren in de zin van art. 5 lid 1(a) van de Merkenrichtlijn jo. artikel 9 lid 1 (a) van de Gemeenschapsmerkenverordening. Volgens het Hof is dat niet het geval voor zover eBay met de advertenties op Google reclame maakt voor haar eigen elektronische marktplaats, maar wel voor zover daarmee zij reclame maakt voor de verkoopaanbieding van merkproducten door haar klanten-verkopers. In dat laatste geval maakt eBay volgens het Hof “sub a” merkinbreuk als de advertentie het de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de in de advertentie genoemde waren afkomstig zijn van de merkhouder of van een derde.

4. Verkoopaanbiedingen op eBay

Het Hof bevestigt vervolgens, in lijn met Google/France, dat de beheerder van een elektronische marktplaats zelf geen gebruik maakt van een merk als hij het zijn klanten-verkopers mogelijk maakt om verkoopaanbiedingen op zijn website te tonen waarin die merken voorkomen. Of eBay voor die handelwijze aansprakelijk is, moet dan ook niet worden beoordeeld op basis van de merkenrichtlijn, maar op basis van de E-commerce richtlijn (r.o. 104 en 105).

5. Aansprakelijkheid eBay

De volgende, interessantere vraag die in het arrest aan de orde komt is of eBay zich kan beroepen op de uitzondering van aansprakelijkheid voor dienstverleners in de informatiemaatschappij in de zin van artikel 14 van de E-commerce richtlijn. Volgens het Hof kunnen dienstverleners zoals eBay zich daar niet op beroepen, wanneer zij een actieve rol hebben, waardoor zij kennis hebben van of controle hebben over de opgeslagen gegevens. Het Hof preciseert dat daarvan sprake is wanneer de beheerder van een elektronische marktplaats bijstand verleent zoals het bevorderen van verkoopaanbiedingen of het optimaliseren van de wijze waarop die worden getoond, waardoor hij niet meer slechts een neutrale rol heeft (r.o. 116; zie ook r.o. 114 waaruit blijkt dat eBay dit volgens het Hof ook doet). Voor zover de beheerder geen  actieve rol heeft, kan hij zich toch niet op een vrijstelling van aansprakelijkheid beroepen “wanneer hij kennis heeft gehad van feiten of omstandigheden op grond waarvan een behoedzame marktdeelnemer de onwettigheid van de betrokken verkoopaanbiedingen had moeten vaststellen en hij, in geval hij deze kennis had, niet prompt heeft gehandeld overeenkomstig lid 1, sub b. van genoemd artikel 14” (overweging 124).

6. Maatregelen tegen online dienstverleners.

Tot slot overweegt het Hof dat nationale rechters op grond van de E-commerce richtlijn handel niet alleen maatregelen moeten kunnen gelasten tegen beheerders van een elektronische marktplaats om de inbreuk te doen eindigen, maar ook tot het voorkomen van nieuwe inbreuken. Het moet dan gaan om doeltreffende, evenredige en afschrikwekkende maatregelen die geen belemmeringen voor legitiem handelsverkeer mogen scheppen (r.o. 144). Het Hof noemt als voorbeeld dat de beheerder van een online marktplaats kan worden verplicht om een inbreukmakende verkoper te schorsen, om nieuwe inbreuken van die verkoper op dezelfde merken te voorkomen. Ook zouden rechters beheerders moeten kunnen gelasten om maatregelen te treffen om de identiteit van klanten-verkopers eenvoudiger te kunnen vaststellen. Van de beheerder van een online marktplaats kan echter volgens het Hof niet een algemene, actieve surveillanceplicht worden verlangd (r.o. 139-142).

Op andere blogs:
DomJur
MARQUES / CTLR (L'Oréal v eBay: Bonadio comments)