Patagonia vs. Pattie Gonia: Drag queens, duurzaamheid en de harde wetten van het merkenrecht

Joe Jay de Haas, 2 juni 2026. 

Patagonia vs. Pattie Gonia: Drag queens, duurzaamheid en de harde wetten van het merkenrecht

Het is altijd fantastisch als popcultuur, activisme en intellectueel eigendom frontaal op elkaar botsen. Het levert niet alleen sappige krantenkoppen op, maar dwingt ons als juristen ook weer eens scherp naar de basisregels te kijken. Dat is precies wat er nu aan de hand is in de Verenigde Staten, waar outdoor-gigant Patagonia de degens kruist met de bekende drag queen en klimaatactivist Pattie Gonia.

Wat bezielt een merk dat claimt ‘de aarde te willen redden’ om een geliefde milieuactivist voor de rechter te slepen? In dit blogje leg ik uit wat er speelt, waarom Patagonia juridisch gezien eigenlijk weinig keus heeft, en hoe dit varkentje op een creatieve manier gewassen kan worden.

Wie is wie in deze outdoor-soap?

Voordat we in de wetboeken duiken, eerst even de hoofdrolspelers op een rij:

• Patagonia: Het wereldberoemde outdoormerk, opgericht door klimaatlegende Yvon Chouinard. Bekend om kwalitatieve jassen, een ijzersterke duurzame filosofie en een merknaam die wereldwijd beschermd is. Ironisch genoeg ook het favoriete merk – met name de vesten – van de finance bros op Wall Street, die juist aardig wat verantwoordelijkheid dragen voor global warming.
• Pattie Gonia: De artiestennaam van Wyn Wiley, een Amerikaanse drag queen, klimaatactivist en influencer. Ze heeft miljoenen dollars opgehaald voor goede doelen en brengt gemarginaliseerde groepen in contact met de natuur. (Noot: Pattie gebruikt ze/hen (‘she/they’) als persoonlijke voornaamwoorden wanneer ze in drag is, hij/hen (‘he/they’) voornaamwoorden wanneer hij niet in drag is. Omdat deze materie betrekking heeft op haar naam in drag zal ik ‘zij’-voornaamwoorden gebruiken)

Waarom start Patagonia een rechtszaak?

Het begon allemaal redelijk constructief. Sinds 2022 voerden Patagonia en Pattie gesprekken en maakten ze informele afspraken: Pattie mocht de naam ‘Pattie Gonia’ gebruiken voor haar activisme, zolang ze maar wegbleef bij verwarrende commerciële kledinglijnen of logo’s die op Patagonia leken.

Maar daar ging het mis. Wiley begon online toch eigen merchandise en kleding te verkopen. De spreekwoordelijke druppel was september 2025, toen ze officieel een merkrecht aanvroeg op de naam ‘Pattie Gonia’ voor commerciële doeleinden, waaronder kleding en marketing.

Voor Patagonia was de commerciële overlap te groot. In januari 2026 stapten ze naar de federale rechter in Californië wegens merkinbreuk. Opvallend detail: Patagonia eist slechts een symbolische schadevergoeding van $1 en vergoeding van de proceskosten. Het gaat ze dus puur om het blokkeren van haar commerciële kledinglijn en de merkregistratie.

De reactie van Pattie Gonia: “Corporate Bullying”

Pattie Gonia pikte dit niet en luidde onlangs via social media de noodklok met een open brief aan de directie van Patagonia. Haar argument? Die $1 schadevergoeding klinkt misschien sympathiek, maar de advocatenkosten om zich in zo’n federale zaak te verdedigen lopen in de tonnen (of volgens haar zelfs richting de miljoen dollar). Volgens Wiley is dit een klassiek voorbeeld van een gigantisch bedrijf dat een individuele activist probeert kapot te procederen en te wissen. Haar achterban reageert furieus en roept massaal op tot een boycot van het merk.

Waarom Patagonia (stiekem) groot gelijk heeft

Hoewel het een PR-nachtmerrie is voor het outdoormerk, hebben ze juridisch gezien een sterk punt. In het Amerikaanse merkenrecht geldt namelijk een keiharde ongeschreven regel: use it or lose it.

Als merkhouder heb je de plicht om actief op te treden tegen mogelijke inbreukmakers om de markt helder te houden. Doe je dat niet, dan loop je het risico dat je merkrecht verwatert of zijn onderscheidend vermogen verliest.

Als Patagonia toestaat dat er in dezelfde productklasse (kleding en outdoor) een merk genaamd ‘Pattie Gonia’ officieel wordt geregistreerd, creëert dat juridisch verwarringsgevaar (likelihood of confusion) bij het publiek. Als Patagonia nu wegkijkt omdat Pattie Gonia een sympathieke activist is, verzwakken ze hun positie voor de toekomst. Ze kunnen dan later niet meer succesvol optreden tegen kwaadwillende copycats. Ze hebben in het verleden immers ook al met succes partijen aangepakt die namen als ‘Fratagonia’, ‘Catagonia’ of ‘Petagonia’ wilden exploiteren. Als je je merknaam niet consequent verdedigt, verlies je uiteindelijk je recht erop. Iedereen mag bijvoorbeeld vaseline, aspirine, frisbee en jacuzzi gebruiken omdat die merken uiteindelijk zijn verwaterd – ten minste gedeeltelijk omdat ze niet adequaat werden gehandhaafd.

Verder zijn er ook wel wat vraagtekens te zetten bij de beweegredenen van Pattie. Uiteindelijk zou haar gebruik van het merk Pattie Gonia immers ook gewoon commercieel van aard worden, ook al geeft aan dat ze de opbrengsten van haar verkochte merchandise wil inzetten voor haar activisme. Ik vind wat Pattie doet over het algemeen geweldig en wil niet twijfelen aan haar oprechtheid, maar influencers hebben geen geweldige track record op dit gebied (zie Belle, Brittany, Chiara en natuurlijk onze eigen Sywert).

De ideale oplossing: Van de rechtszaal naar een samenwerking

Kortom: de beweegredenen van Patagonia zijn juridisch behoorlijk verdedigbaar, maar in de Court of Public Opinion zijn de kansen een stuk minder rooskleurig. Moeten deze twee partijen dan nu tonnen gaan stukslaan op advocaten totdat er eentje financieel bloedend achterblijft? Absoluut niet. De perfecte uitweg ligt wat mij betreft voor het oprapen en sluit naadloos aan bij de missie van beide kampen: Patagonia moet Pattie Gonia inhuren als officiële brand ambassador.

Door haar een officieel ambassadeurschap en een licentiedeal aan te bieden, slaan ze drie vliegen in één klap:

• Via een formele licentieovereenkomst behoudt Patagonia de intellectuele eigendomsrechten en controle, waardoor er geen sprake is van ongewenste merkverwatering of een concurrerende merkregistratie.
• Pattie Gonia kan haar merchandise en kleding blijven verkopen, maar dan geproduceerd onder de vlag, kwaliteitsstandaarden en duurzame keten van Patagonia zelf.
• Patagonia bewijst dat ze écht begaan zijn met activisme en inclusiviteit in de outdoorwereld, en buigt een bittere juridische strijd om in een gedenkwaardige win-wincampagne.

Wat mij betreft sluiten de advocaten de dossiers, schudden de partijen elkaar de hand en gaan ze samen snel weer doen waar ze het beste in zijn: de planeet redden.