Bindu De Knock - Auteursrechtdebat: Blockchain, voorbij de hype. Hardwells blockchain release.

Opgemaakt artikel. Op 14 oktober 2016 kondigde de Nederlandse DJ Hardwell aan dat zijn nieuwe track ‘Thinking about you’ als digitale download werd aangeboden via een blockchain systeem. Dankzij deze technologie worden de auteurs- en naburig rechthebbenden van deze track onmiddellijk en gelijktijdig betaald.1 Blockchain-fans vonden het briljant maar kwatongen deden de release af als een marketingstunt. Blockchain is ongetwijfeld de hype van dit moment, maar is dat ook terecht?

Even terug naar Hardwell. Als koper van deze track, zie je aan de voorkant van de transactie helemaal niks bijzonders. Je betaalt eenvoudigweg met je creditcard en vervolgens kun je de wav- file downloaden (wav! geen mp-3, kijk daar word ik, als audiofiel, nu blij van). Aan de achterkant van de transactie gebeurt er wel het een en ander. Hardwells blockchain- platform maakt gelijktijdige horizontale distributie van inkomsten mogelijk. Dankzij deze opzet kan team Hardwell de verkoop van de digitale downloads en streams controleren. Daarnaast betalen Spotify en YouTube rechtstreeks aan Revealed Recordings (Hardwells label) voor het gebruik van de track.2 Deze inkomsten worden daarna onmiddellijk verdeeld onder de rechthebbenden, waaronder de auteurs- en naburig rechthebbenden.

Wat is blockchain?
Blockchain is kortweg een keten van transacties via een gedecentraliseerde infrastructuur. Er is dus niet een vaste tussenpersoon die de transacties tussen verkoper en koper goedkeurt. De blockchainketen is in te richten volgens de wensen van de gebruiker, bijvoorbeeld de artiest. Wensen zoals: Tussen welke partijen moet de transactie plaatsvinden? Wordt er een licentie meegegeven voor de verkochte content? Wie zijn de rechthebbenden van de content? Aan een blockchainketen kan een betaling, al dan niet een cryptocurrency, zoals Bitcoin, worden gekoppeld. 

Blockchain maakt het mogelijk om een infrastructuur te bouwen om specifieke transacties tussen partijen die elkaar niet kennen te regelen. De waarde van blockchain, ligt in de specifieke toepassing. Er is echter geen ‘one-size-fits all’ formaat. Gebruikers van blockchain moeten zelf bedenken hoe hun infrastructuur eruit moet zien. Zo zal men een aantal technische keuzes moeten maken. Er zijn verschillende varianten blockchain te onderscheiden. Zo zijn er publieke varianten, zoals Ujo en Ethereum, die gebruikt worden door bijv. Microsoft en Deloitte UPS. Daarnaast zijn er private varianten die gebruikt worden door bijvoorbeeld banken. De Britse songwriter Imogen Heap experimenteerde eerder dit jaar met het Ujo-platform. Doorgaans zal in de muziekindustrie gebruikt worden gemaakt van de publieke variant, omdat iedereen daarmee aan de slag kan gaan en er applicaties voor kan bouwen. Het is echter niet ondenkbaar dat bedrijven met grote internationale netwerken (zoals banken) vanwege onder meer privacyaspecten en de behoefte aan controle op transacties voor de private variant zullen kiezen. Collectieve beheersorganisaties (“CBO’s”) zouden evengoed een privaat wereldwijd blockchainsysteem kunnen opzetten; op die manier heeft men dan meteen een global rights database waarbij het repertoire van alle CBO’s aan elkaar gelinkt kan worden. 

Omdat een transactie via blockchain zonder tussenkomst van de betrokken partijen wordt uitgevoerd, moeten de bijzonderheden van die transactie automatisch worden geregeld. Dat kan door aan de transactie een zogenaamd Smart Contract te hangen. Een Smart Contract is een softwareprogramma die de logica van een contract imiteert. Er worden bepaalde kernelementen bepaald waaraan de transactie moet voldoen. De uitvoering en de handhaving daarvan is geautomatiseerd. Een Smart Contract triggert een bepaalde gebeurtenis, zoals de verdeling van de betaling van royalty’s aan de rechthebbenden. Het is dus in feite een geautomatiseerd protocol. 

So far, so good. In theorie klinkt het veelbelovend. Kijken we naar de praktische toepassing van blockchain en met name van Smart Contracts, dan dienen zich de volgende vragen aan. Hoe kwalificeren we Smart Contracts juridisch? Is een Smart Contract vergelijkbaar met een ‘traditioneel’ contract of zijn het slechts kernbedingen? Smart Contracts bevatten een protocol en zijn van nature erg inflexibel hetgeen een probleem kan zijn, met name met betrekking tot muziekcontracten. Een Smart Contract past zich bijvoorbeeld niet aan veranderde omstandigheden aan. Stel dat de verdeling van royalty’s wijzigt als gevolg van een juridische procedure, dan moet het bestaande Smart Contract achteraf worden gewijzigd, reeds betaalde bedragen worden teruggevorderd, de rechthebbenden worden gewijzigd enzovoort. Het is nog maar de vraag of het technisch mogelijk is om transacties terug te draaien in een Smart Contract. Een eenduidig antwoord vond ik in de literatuur niet op deze vraag. In sommige situaties zullen partijen bijvoorbeeld geen strikte uitvoering van het contract wensen. Bijvoorbeeld omdat dat in strijd is met de redelijkheid en de billijkheid of ongewenste gevolgen heeft. Er moeten dan een aantal scenario’s in de software worden geprogrammeerd. Het is de vraag of dit technisch mogelijk is. 

Een link tussen Smart Contracts en het traditionele contractenrecht is volgens mij niet uit te sluiten. Smart Contracts zullen opgesteld moeten worden binnen de bestaande juridische principes zoals redelijkheid en billijkheid. Er zijn zodoende nog wel wat juridische hordes te nemen met betrekking tot de kwalificatie van een Smart Contract en de handhaving daarvan buiten de blockchain. 

De huidige gebruikte Smart Contracts zijn niet erg complex. De contracten die in de muziekindustrie worden gehanteerd zijn dat wel. Al was het maar door de vele rechthebbenden en betrokkenen die een deel van de opbrengst moeten ontvangen of de complexiteit van verschillende muziekrechten. Ik schat in dat we de komende 5 tot 10 jaar nog wel bezig zijn met het experimenteren met Smart Contracts. 

Blockchain als oplossing voor de huidige problemen in de muziekindustrie 

De interesse in blockchaintechnologie komt met name vanuit het ‘songwriters en artiesten’-kamp. Met name deze groep rechthebbenden ondervindt hinder van de complexiteit en ondoorgrondelijkheid van de geldstromen in de huidige muziekindustrie. Daarnaast leeft bij leden uit deze groep nog weleens het gevoel dat de innovators, zoals Spotify, YouTube, SoundCloud en iTunes, hun data te weinig aan hen beschikbaar stellen. Alhoewel dat eerder te wijten is aan de gemaakte afspraken tussen de songwriter of artiest en hun label en/of uitgever, begrijp ik de behoefte van songwriters en artiesten om rechtstreeks inzicht te krijgen in data gegenereerd door content distributors. 

Songwriters en artiesten lopen tegen meerdere problemen aan in de muziekindustrie. Ik noem er een paar:
1) Gebrek aan transparantie bij uitbetalingen van royalty’s en de contractuele afspraken tussen content providers.
2) Lage frequentie van uitbetalingen.
3) Foutgevoeligheid van de vaak handgemaakte royalty statements.
4) Sommige partijen in de muziekindustrie zijn gebaat bij intransparantie.

Deze problemen komen onder meer voort uit de organisatie van de traditionele muziekindustrie waarbij de artiest afhankelijk was van tussenpersonen om bijvoorbeeld zijn fans te bereiken, muziek te distribueren, royalty’s te incasseren en composities uit te brengen. 

Door de beschikbaarheid van nieuwe online platforms zijn de distributiemodellen grondig herschikt. De bestaande gatekeepers hebben minder controle over bepaalde aspecten van de muziekindustrie, omdat ook zij in toenemende mate zelf afhankelijk zijn van deze online platforms. In dit proces van digitale transformatie liggen echter mogelijkheden voor artiesten die via blockchaintechnologie hun content zelf aan fans willen verkopen. Zo kan een infrastructuur geheel worden ingericht naar de persoonlijke wensen van een artiest: men kan een eigen cryptocurrency ontwikkelen, betalingen, administratie en samenwerkingen regelen, flexibele prijsstelling hanteren, onmiddellijke wrijvingsloze betalingen uitvoeren, directe licensering van content. 

Een artiest kan dankzij blockchaintechnologie bijvoorbeeld een ‘intelligente’ song verkopen. Aan de song is een Smart Contract gekoppeld die de licentie en de verdeling van de royalty’s regelt. In een dergelijk systeem wordt iedere rechthebbende gelijktijdig betaalt. In het traditionele systeem worden songwriters en uitvoerende kunstenaars echter vaak pas als laatste door collectieve beheerorganisaties of andere gebruikers van hun content betaald. Of wat dacht je van merchandise die dankzij een Smart Contract door fans thuis op de 3D-printer kan worden geprint? 

De toepassing van blockchaintechnologie in de muziekindustrie staat nog in de kinderschoenen. Er zijn nog tal van technische en praktische knelpunten te tackelen:
1. De metadata die in een Smart Contract worden verwerkt moeten correct zijn. De meest logische plaats om deze metadata te vergaren is bij de artiest zelf, namelijk op het moment dat zij hun master in hun Digital Audio Workstations creëren. Partijen als Logic (Apple), FL studio, Cubase, Native Instruments zouden in hun software moeten opnemen dat metadata in een project kan worden opgeslagen. Partijen als Auddly of Ddex bieden systemen waarmee metadata van tracks gemakkelijker kunnen worden vastgelegd. Mijn suggestie gaat nog een stap verder, maar de vraag is of artiesten de discipline zullen hebben om deze gegevens in te vullen. Convenience zal daar het toverwoord zijn.
2. Het moet mogelijk zijn om fouten in Smart Contracts en/of betalingen te corrigeren. Stel dat ten gevolge van een inbreukzaak, het aantal componisten en de verdeling van royalty’s wordt gewijzigd, dan moet er worden afgerekend op het onverschuldigd betaalde;
3. Datamanagement: Wat gebeurt er met de vergaarde data en wie is verantwoordelijk voor die data? Hoe zit het met privacyaspecten?
4. Een blockchainsysteem moet veilig zijn. Hoe zit het met aansprakelijkheid?
5. Hoe worden rechten gehandhaafd?
6. Creëren we weer een black box maar nu op een andere plaats?
7. Is het wel mogelijk om een blockchain platform grootschalig uit te rollen gelet op de
rekenkracht die daarvoor nodig is?
8. Zijn de systemen voldoende compatibel met elkaar?
9. Hoe kwalificeren we juridische een Smart Contract?
10. Hoe gaan we om met IPR-kwesties?

Blockchain en een nieuwe digitaal ecosysteem 

Blockchain wordt interessant als men het systeem implementeert in een rond de artiest gebaseerd digitaal ecosysteem. In een dergelijke opzet staat de directe verbinding ‘artiest – fan’ centraal en worden stakeholders zoals label, uitgever, boekingskantoor rondom de verbinding ‘artiest – fan’ gepositioneerd. De artiest is dus de motor en het brein van zijn organisatie, waarbij de overige spelers faciliterend zijn. 

Daarnaast kan de artiest uit zijn transacties met zijn fans data vergaren die hij kan gebruiken om stakeholders specifieke strategische acties uit te laten voeren. Zo kunnen artiestenblockchains gekoppeld worden aan DSP’s, zoals Spotify of YouTube, Apple Music, iTunes. Op die manier kan een artiest inzicht krijgen in de data van die bedrijven, zoals aantal luisteraars per maand, locatie en groei van het aantal streams. Deze data leveren waardevolle informatie op over de fanbase van een artiest. Essentieel voor het welslagen is dan wel dat de kernorganisatie rondom de artiest – veelal management – een duidelijke visie en plan moet hebben voor de artiest. 

Veelal is de techniek niet het probleem maar wel de perceptie van betrokken over hun eigen rol. Op het moment dat een horizontaal gedecentraliseerd systeem de standaard wordt, zullen onder meer CBO’s, publishers en labels hun eigen rol moeten re-evalueren en heruitvinden. En wil dat laatste nu juist erg moeizaam zijn in de muziekindustrie. Ook artiesten zullen de organisatie rondom zichzelf moeten (her)evalueren en indien nodig herverdelen. Imogen Heap, Helene Muddiman en nu Hardwell bewijzen dat zij hun nieuwe rol als centraal punt in de organisatie en als directe link naar de artiest begrijpen. Zij bepalen hoe en wanneer ze content releasen, zij hebben inzicht in alle data en het gedrag van hun fans. 

Artiesten die niet actief aan de slag gaan met het opzetten van een directe fan-artiest infrastructuur, missen de boot. Tech-bedrijven zijn niet louter meer gespecialiseerd in distributie van content. Ze gedragen zich steeds meer als label (zie de releases van bijv. Drake of Frank Ocean) of collectieve beheersorganisatie (YouTube’s content ID-systeem). Dergelijke bedrijven kunnen namelijk erg gemakkelijk de rol van label, uitgever en ook als booker op zich nemen. 

Het is slechts een kwestie van tijd dat de tech-bedrijven hun eigen blockhainsystemen introduceren. De artiest zal dan nog meer afhankelijk zijn van de Apple Music, Spotify’s en YouTube’s van deze wereld. Deze bedrijven zullen:
-  de marktwaarde van artiesten in meerdere mate bepalen;
-  uitbetalen aan artiesten wat ze willen waarbij controle op die uitbetaling niet garandeert kan worden;
-  de data blijven bij die bedrijven en deze hebben geen enkele intentie om dat met het management van een artiest te delen.

Artiesten en hun team zullen het zelf moeten doen. Blockchain lijkt dus wel het ultieme instrument om een DIY-platform te creëren.
 

Conclusie
Is Hardwell’s blockchain initiatief een marketing stunt? Ik meen van niet. Het is een eerste stap richting een meer volwassen muziekindustrie, waarin een level playing field wordt gecreëerd door gelijktijdige horizontale distributie van gelden en directe licensering van intellectuele eigendomsrechten.

****

Bindu De Knock is advocaat in Amsterdam bij CrossLink Legal, het advocatenkantoor voor de creatieve industrie. www.crosslinklegal.com. Bindu is auteur van het boek ‘Noot voor Noot: inleiding muziekrecht’.

1 Imogen Heap en Helene Muddiman zijn al langer bezig met dergelijke initiatieven. Lees meer https://bindudeknock.com/2015/10/01/block-chain-technology-save-music-industry/.
2 Met dank aan Denis Doeland voor de achtergrondinformatie.